Zaragoza abre el 20 de octubre, la VI Convención Turespaña, un encuentro que hasta el día 22 reúne a más de 500 profesionales para discutir cómo debe evolucionar el turismo internacional de España. El Palacio de Congresos se convierte así en laboratorio de ideas para un sector que ya no mira solo al volumen de visitantes, sino a la manera de atraer, conocer y acompañar a un viajero cada vez más digital y exigente.
La cita llega en un momento de fuerte actividad turística. Un vistazo a la evolución reciente del gasto y de las llegadas internacionales ayuda a entender el contexto: España ante el nuevo ciclo del turismo internacional. Sobre esa realidad, Turespaña plantea ahora una conversación que combina mercados, innovación, promoción y competitividad.
Zaragoza pone el turismo internacional en el centro
Bajo el lema “Do You Speak Global? El turismo internacional como palanca de transformación”, la convención concentra durante tres jornadas a administraciones, destinos, empresas, asociaciones y expertos. Más de 40 especialistas participan en 19 mesas redondas, presentaciones y conversaciones, con una agenda que pretende identificar los cambios que marcarán la internacionalización turística española.
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La primera jornada, este 20 de octubre, está dedicada a los encuentros profesionales entre las Consejerías de Turismo de España en el exterior, Turespaña, destinos y empresas. Hay cerca de 1.000 reuniones programadas y sesiones de análisis sobre Argentina, China y Benelux, además de una mirada específica a la evolución del viajero internacional.
Ese interés por comprender mejor la demanda conecta con una tendencia que también aparece en la estrategia de promoción: España busca ampliar la mirada del visitante y repartir mejor el atractivo entre territorios y propuestas. En ese sentido, la nueva forma de mirar España resume una idea que gana peso: competir no consiste únicamente en mostrar los destinos más conocidos, sino en contar el país desde perspectivas diferentes.
Más allá de los mercados tradicionales
La jornada inaugural del 21 de octubre reunirá a representantes institucionales y figuras internacionales del turismo. En la apertura participarán el ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu; el presidente del Gobierno de Aragón, Jorge Azcón; la alcaldesa de Zaragoza, Natalia Chueca; la secretaria general de ONU Turismo, Shaikha Al Nuwais, y la presidenta y CEO del World Travel & Tourism Council, Gloria Guevara.
El programa pone sobre la mesa la evolución de los grandes mercados emisores, con participación de asociaciones turísticas de Reino Unido, Alemania y Estados Unidos. También se analizarán los retos de las empresas españolas que quieren crecer fuera, con la intervención de organizaciones como CEOE, Cámara de Comercio de España y Exceltur.
La convención servirá además para presentar el Plan Marco de Actuación de Turespaña 2026-2028 y nuevas fórmulas para analizar los flujos turísticos internacionales. El objetivo es disponer de información que ayude a destinos y empresas a tomar decisiones en un escenario donde conocer al visitante resulta tan importante como promocionarse ante él.
La IA entra en la conversación
La inteligencia artificial tendrá su propio espacio el 22 de octubre con la sesión “Marketing Dual: Convencer al viajero y a la IA”. El planteamiento revela uno de los cambios más interesantes del momento: los destinos no solo necesitan resultar atractivos para las personas, también deben adaptarse a sistemas digitales que participan cada vez más en la búsqueda y recomendación de viajes.
La conversación se completa con nuevas estrategias de promoción internacional, creadores de contenido y fórmulas experienciales para inspirar al viajero. Turespaña también abordará la coordinación entre organismos como ICEX y el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, con la gastronomía como uno de los elementos de proyección exterior.
Un mapa turístico más diverso
Canarias, Aragón, Asturias, La Rioja y Navarra compartirán sus estrategias de posicionamiento internacional, mientras Vigo, Granada, Tarragona y Alquézar mostrarán experiencias locales basadas en la diferenciación y la singularidad.
La selección dibuja un mapa que va más allá de los grandes iconos turísticos. El reto es que destinos distintos puedan competir en un mercado internacional cada vez más fragmentado, utilizando aquello que los hace reconocibles y relevantes.
La convención también pone el foco en mercados con potencial de crecimiento, entre ellos Corea, México, Polonia y el Sudeste Asiático, mientras España mantiene la atención sobre Alemania, Italia, Reino Unido y Estados Unidos.
Tres días para preparar el siguiente paso
Con más de 1.200 inscripciones, la VI Convención Turespaña llega a Zaragoza con una agenda que combina análisis, negocio y promoción. Las reuniones profesionales servirán también para coordinar actuaciones internacionales previstas para 2027, mientras el programa social permitirá a los participantes conocer el patrimonio y la oferta cultural de la ciudad anfitriona.
El mensaje que sale de Zaragoza no apunta a sustituir un modelo turístico por otro de la noche a la mañana. Habla, más bien, de ajustar la brújula: entender mejor al viajero, diversificar mercados, aprovechar los datos, incorporar la inteligencia artificial y dar más visibilidad a territorios con propuestas propias.
España afronta así una nueva etapa en la que la pregunta ya no es solo cuántos visitantes puede atraer. La cuestión es qué experiencia encuentra quien llega, qué destinos descubre y cómo se construye una relación duradera con un viajero que empieza a decidir de otra manera.
